芝能科技出品

2025年上海車展媒體群訪中，樂道團(tuán)隊圍繞L90旗艦SUV的競爭優(yōu)勢、品牌定位及社區(qū)重塑展開深度探討。

樂道以900伏純電架構(gòu)與換電體系為核心，憑借240升超大前備艙等創(chuàng)新設(shè)計，解決大型SUV用戶“坐得下、放得下”的痛點，在混動與增程競品中構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

沈斐接管樂道20余天，提出“潤物細(xì)無聲”的管理理念，強調(diào)從小目標(biāo)出發(fā)，逐步提升銷量與品牌認(rèn)知。面對社區(qū)氛圍不足與認(rèn)知門檻較高的挑戰(zhàn)，樂道計劃通過“家庭歡樂周”等活動重塑品牌形象。

我們從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與品牌社區(qū)重塑兩個維度，分析樂道的戰(zhàn)略布局及其在中國新能源汽車市場的突圍路徑。

01

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

L90的差異化競爭優(yōu)勢

在2025年上海車展的大型SUV熱潮中，樂道L90以純電架構(gòu)與換電體系為依托，在技術(shù)創(chuàng)新與用戶痛點解決上的獨特優(yōu)勢。

面對混動與增程競品的激烈競爭，樂道通過900伏高壓平臺、超大前備艙設(shè)計及換電網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品競爭力，為家庭用戶提供了“好用也好開”的出行體驗。

●樂道L90的核心亮點在于其240升超大前備艙，這一設(shè)計直接切中大型SUV用戶的核心痛點——“六人十箱”的空間需求。

俞斌在群訪中強調(diào)，L90不僅解決了“坐得舒服”的基礎(chǔ)需求，更通過前備艙的低開口設(shè)計（從750mm優(yōu)化至600mm）實現(xiàn)了“放得下、拿得出”的功能突破，設(shè)計考慮了家庭用戶特別是女性用戶的實際需求，降低了行李搬運的物理門檻，同時通過整合雷達(dá)與散熱系統(tǒng)，平衡了整車美學(xué)與工程性能。

L90的前備艙并非簡單的空間堆砌，而是基于蔚來十年技術(shù)積累的系統(tǒng)化成果。

900伏高壓架構(gòu)的緊湊性設(shè)計，為前備艙騰出了寶貴空間，而SkyOS全域操作系統(tǒng)與智能底盤的協(xié)同，保障了四驅(qū)與兩驅(qū)車型的性能一致性。

這種技術(shù)驅(qū)動的空間創(chuàng)新，使L90在理想L9等增程競品中脫穎而出，提供了純電架構(gòu)獨有的空間效率優(yōu)勢。

●換電體系是樂道L90競爭力的另一大支柱。力洪認(rèn)為“增程的終點是純電，純電的盡頭是換電”，換電不僅解決了續(xù)航焦慮，還通過電池全生命周期管理規(guī)避了電池衰減的后顧之憂。

截至2025年4月，樂道可用的換電站已達(dá)1921座，覆蓋核心城市與縣域市場，遠(yuǎn)超蔚來早期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。

相比超快充技術(shù)（如比亞迪兆瓦閃充），換電具有無可比擬的速度優(yōu)勢（等效20C，三分鐘完成）與體驗優(yōu)勢（無需下車，適應(yīng)極端天氣），且通過峰谷電價調(diào)節(jié)與儲能功能降低用戶成本。

樂道的“換電縣縣通”計劃與蔚來同步推進(jìn)，四代站的全面部署確保了樂道用戶與蔚來用戶的平權(quán)補能體驗。L90標(biāo)配85度電池，未來將支持買斷升級，進(jìn)一步提升用戶選擇靈活性。

換電體系的規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化，不僅為用戶提供了里程無憂的保障，也為電池回收與能源協(xié)同提供了戰(zhàn)略價值，契合國家能源轉(zhuǎn)型方向。

●在技術(shù)細(xì)節(jié)上，樂道L60與L90一脈相承的900伏架構(gòu)展現(xiàn)了平臺化優(yōu)勢。

L60的52升超大冰柜與二排空間自由度，同樣得益于高壓平臺的緊湊設(shè)計與熱管理優(yōu)化。針對用戶反饋的充電功率問題，樂道計劃通過OTA升級調(diào)整座艙與電池的熱能分配，下半年提升L60充電功率（當(dāng)前最大168千瓦），并確保兼容800伏以上主流充電樁。

沈斐明確表示，為兼容少數(shù)老舊400伏樁而復(fù)雜化設(shè)計得不償失，凸顯了樂道在產(chǎn)品設(shè)計上的體系化取舍理念。

此外，樂道的座艙設(shè)計充分考慮家庭場景，尤其是兒童需求。L60采用母嬰級材質(zhì)、銀離子抑菌技術(shù)、感溫不感風(fēng)的空氣毯出風(fēng)設(shè)計，以及與兒童安全座椅智能連接的功能，為兒童提供了安全、舒適的乘車環(huán)境。

L90的內(nèi)飾雖未完全公布，但預(yù)計將延續(xù)這一設(shè)計邏輯，進(jìn)一步強化家庭屬性。

●樂道的技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了用戶體驗，也通過平臺化復(fù)用降低了成本。

L60與L90共享900伏架構(gòu)與換電技術(shù)，減少了研發(fā)分?jǐn)偝杀荆匝行酒cSkyOS的應(yīng)用進(jìn)一步優(yōu)化了整車成本結(jié)構(gòu)。力洪透露，L60的制造質(zhì)量與產(chǎn)品定義已達(dá)到蔚來歷史最高用戶滿意度，證明了技術(shù)路徑的正確性。

然而，樂道在技術(shù)傳播上存在不足，用戶對L90背后技術(shù)底蘊的認(rèn)知較為模糊。

6月的技術(shù)專題活動將成為樂道補齊傳播短板的契機，通過拆解高壓架構(gòu)、換電體系等硬核技術(shù)，提升用戶與媒體的認(rèn)知深度。

02

品牌社區(qū)重塑

樂道的認(rèn)知突圍與用戶連接

樂道作為蔚來旗下的家庭定位品牌，面臨品牌認(rèn)知度低與社區(qū)氛圍不足的挑戰(zhàn)。

L60交付6個月37000臺，月均約6000臺，雖位列20萬-30萬純電SUV第一梯隊，但未達(dá)預(yù)期，反映了品牌傳播與市場教育的不足。

沈斐接管樂道后，提出“潤物細(xì)無聲”的管理理念，強調(diào)從細(xì)節(jié)改進(jìn)與用戶連接入手，重塑品牌形象與社區(qū)氛圍，為銷量突破與長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

樂道的品牌認(rèn)知困境主要源于用戶對“闔家歡樂”定位的誤解，以及與蔚來高端形象的混淆。力洪坦言，部分用戶誤認(rèn)為樂道是蔚來的低端品牌，這一認(rèn)知偏差源于公司傳播不足。

樂道L60的高用戶滿意度（蔚來歷史最高）與轉(zhuǎn)介紹率表明，產(chǎn)品本身已獲認(rèn)可，但“好用”場景（如家庭出行、兒童關(guān)懷）未被有效傳播。

針對這一問題，樂道計劃通過“樂道家庭歡樂周”（5月15日起）等活動，強化家庭幸福感的品牌敘事。例如，春節(jié)與五一期間的高速免費充換電政策，不僅提升了用戶體驗，也通過營銷費用投入為樂道用戶創(chuàng)造了專屬權(quán)益，增強了品牌的情緒價值。

此外，樂道將通過“樂道用戶面對面”活動，直接在蔚來牛屋舉辦，打破“樂道用戶不能進(jìn)牛屋”的謠言，強化用戶平權(quán)感。

社區(qū)氛圍的重塑是樂道品牌突圍的關(guān)鍵。沈斐強調(diào)，服務(wù)好現(xiàn)有3萬多用戶，傾聽其聲音并放大正面反饋，是社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)。

樂道的社區(qū)已初具活力，但外界認(rèn)知不足，需通過日常點滴積累實現(xiàn)量變到質(zhì)變。例如，L60用戶對52升冰柜與超低電耗（部分用戶實測低于10度/百公里）的喜愛，需通過用戶故事與社交媒體傳播放大。

力洪補充，社區(qū)氛圍不應(yīng)僅靠口號，而是通過實際行動讓用戶感到“自豪、被關(guān)懷”。

樂道計劃在6月舉辦產(chǎn)品技術(shù)專題活動，針對媒體與用戶深入講解L90的技術(shù)內(nèi)核，同時探索L60的“原子化重新發(fā)布”，通過持續(xù)迭代與場景化傳播，逐步提升品牌聲量。

在銷售策略上，沈斐摒棄高調(diào)立Flag的做法，提出“每人每月多賣一輛”的小目標(biāo)，激勵團(tuán)隊從細(xì)節(jié)改進(jìn)銷量。這種“跳起來夠得著”的目標(biāo)設(shè)定，結(jié)合蔚來能源團(tuán)隊轉(zhuǎn)崗銷售的經(jīng)驗積累，為樂道注入了執(zhí)行力。

力洪透露，蔚來營銷體系的“黃埔軍校”多出自能源團(tuán)隊，沈斐的“首席服務(wù)官”角色延續(xù)了其在能源領(lǐng)域的服務(wù)理念，通過減少內(nèi)耗、賦能團(tuán)隊，提升銷售效率。

樂道的品牌重塑還需解決喚醒詞爭議與用戶權(quán)益透明度問題。

NOMI、小樂、LUMO三個喚醒詞雖基于品牌人格區(qū)隔，但LUMO在粵語中的負(fù)面聯(lián)想引發(fā)用戶不滿。樂道已承諾支持自定義喚醒詞，并通過OTA快速迭代，展現(xiàn)了對用戶反饋的響應(yīng)速度。

此外，針對“樂道用戶不能進(jìn)牛屋”的誤解，力洪明確澄清牛屋為所有蔚來系用戶開放，并將其定位為社區(qū)公共空間，未來甚至向海外更廣泛社區(qū)開放。這種開放姿態(tài)有助于消除用戶隔閡，提升樂道與蔚來的協(xié)同形象。

小結(jié)

沈斐的“潤物細(xì)無聲”理念與“家庭歡樂周”等活動，樂道在品牌重塑與社區(qū)建設(shè)上的務(wù)實路徑。面對品牌認(rèn)知不足與市場競爭的挑戰(zhàn)，樂道需持續(xù)放大技術(shù)優(yōu)勢與用戶價值，通過精準(zhǔn)傳播與社區(qū)連接提升市場聲量，一步步來吧。

原文標(biāo)題:逆勢突圍！樂道L90是否能改寫品牌命運？｜2025上海車展